第06期2009年07月09日 ◎期刊查詢:   |訂閱電子報精彩回顧最新期刊
回本期首頁
 

零售流通業 發展潛力無窮


  今年對兩岸流通零售業來說,是極富戲劇性的一年,在全球擁有超過 26,000 家連鎖便利商店的 7-ELEVEN , 2004 年4月在北京踏出進入中國零售市場的第一步,開幕首日成為北京市民排隊搶購特價商品的景點,緊接著,日本零售巨擘伊藤忠商社旗下的全家(Family)便利店,上海開幕,都為中國零售業掀起巨浪。

  相較於台灣、日本每 3,000 多人即有一家便利商店的密度,擁有一千多萬人口的北京,這類全天不打烊的便利連鎖店現在僅有 1,500 家,大部分的消費者並不常前往便利店購物,顯示偏低的所得環境對便利的需求還是相當有限,以日本羅森( LAWSON )便利店在上海發展緩慢,進軍六年還未能獲利,即是一例。所以說,在目前國民平均所得僅 1,050 美元的中國大陸來說,未來發展前景是否樂觀,部分人士仍持保留態度。

  連鎖店在大陸始於 1980 年代末期,自 1995 年後加速發展。最早進入中國大陸的國外品牌為 1984 年在北京設立皮爾卡登專賣店,接著 1987 年肯德基也在北京開設第一家分店, 1990 年第一家麥當勞在深圳開幕。直到 1993 年因國際性之速食連鎖 KFC 及麥當勞之介入,連鎖業才初見端倪,唯在攸關民生之零售食品業態卻直到 1995 年後期才開始萌芽,當時百貨公司已逐漸式微,繼而掘起者以聯華、華聯超市為主之國營連鎖,成長迅速嶄露頭角,以致所有外商之超市如百佳、惠康幾乎全軍覆沒, 1997 年國務院特准 13 家外商連鎖量販及超市、商超在各重點地煉鋼作試點經營,因此以美國沃爾瑪為首之世界三大量販集團均進駐中國,掀起另一股量販連鎖之風潮。

  依型態而言,目前可概分為餐飲業、綜合零售業、專業店、專賣店及服務業五大類,包括速食店、咖啡店、超市、藥房、資訊產品賣場、服飾店、美容、房屋仲介、沖印等業態,根據中國連鎖經營協會統計,迄 2000 年底,大陸有 2100 多家企業經營連鎖事業,店鋪三萬二千家,總營業額達人民幣 2200 億元。       

  迄目前為止,外商及台商集團經營較成功之業態集中於量販店,至於超市及 CVS 則是以 LOCAL CHAIN 發展較為迅速成功,其他之業種(態)則外(台)商與本土業者各有千秋。

  綜觀中國之零售連鎖業,在以往社會主義的計劃經濟體制時期中,因為老百姓日常生活需求幾乎完全沒有 " 交易行為 " ,故沒有所謂 " 商流 " 的體制,改革開放後雖然傾向于自由經濟主義的市場經濟體制,但政策因顧慮到流通業的開放會影響國營企業的生存,以及擔心外商對重大民生物資的操作壟斷,故迄今仍未全面開放,雖然如此,諸多外商因垂涎其廣大之市場,乃以 " 擦邊球 " 用中資之名義變相經營,因此近年來諸多借殼之連鎖業乃大力發展,如大家旺早餐連鎖、康和超商及若干台資的大賣場等。

  由下表可看出 1994 年連鎖企業在中國大陸僅有 150 個,連鎖店家數 2500 家,總銷售額為人民幣 30 億元。到了 2000 年,連鎖企業家數達到 2100 家,成長 14 倍,連鎖店家數達 3 萬 2 千家,成長 13 倍,總銷售額為人民幣 2200 億元,長成 73 倍,成長幅度相當驚人。

1994-2000 年中國大陸連鎖企業統計
單位:人民幣億元

年 份

連鎖企業家數

連鎖店家數

總銷售額

1994

150

2500

30

1996

700

10000

300

1998

1150

21000

1000

2000

2100

32000

2200

中國大陸前 100 大連鎖店地區分佈 單位: %

地區

北京

上海

廣東

山東

江蘇

浙江

華北

東北

西南

西北

其他

比重

18

10

10

9

9

8

8

7

4

2

5

   雖然零售業在中國大陸仍不屬於對外商開放的產業,不過許多知名外商通路業者已利用各處管道進入中國大陸市場。如法國家樂福在中國大陸已有 28 家店面, 2000 年營銷額估計超過人民幣 60 億元,美國沃爾瑪( WAL-MART )在中國大陸也有 8 家分店。著名的美國速食業如麥當勞、肯德基在中國大陸餐飲市場也都佔有相當大的比重。隨著中國大陸申奧成功以及加入 WTO ,勢必會有更多外商希望進入此市場。

  前連鎖店在大陸的經營,可分為直營連鎖、自願連鎖及特許連鎖三種形式。直營連鎖的門店(臺灣稱門市)由公司開設及經營,自願連鎖在臺灣較少見,但在大陸為數頗多,各門店均為獨立法人,資產所有權不變,在總公司指導下共同經營:特許連鎖即是臺灣的加盟連鎖,門店與總公司簽訂合同,取得使用商標、商號、經營技術及銷售商品的特許權。

  許多台商如頂新、旺旺、元祖、蜜雪元等,由 1990 年代初期開始經營大陸內需市場。雖然財力不及肯德基、家樂福等跨國企業般雄厚,但是良好的產品、服務及靈活的行銷手法,不但挖掘出大陸消費者各方面的需求,也帶動當地企業,使大陸消費市場愈來愈活潑。預期大陸加入 WTO 後,將有更多外商逐鹿中原,更深刻地改變大陸市場。

中國大陸加盟連鎖發展趨勢
中國大陸已加入世貿組織,預期連鎖業勢將步入另一階段高發展期。預測其發展及競爭態勢如下:
(一)加盟連鎖發展四個階段

  • 第一階段:( 1997-2000 )本土發韌期:
    以本土化之加盟連鎖事業為主體(特別是超市及超商),競爭的特質是本土型的品牌擴張。
  • 第二階段:( 2001-2002 )本土品牌之卡位戰:
    本土的連鎖事業藉由特許加盟,加速店鋪的開發及卡位,此階段的特徵是: " 本土型集團公司對市場佔有率的爭奪及優良立地的卡位 " 。
  • 第三階段( 2002-2003 )外商進入期:
    以台、日商為主的連鎖企業進入大陸,因此競爭的主力將由本土型的相互競爭,移轉為本土對抗外商之鬥爭,此階段的特徵是外商將通過對本土型連鎖的並購,或台商間的策略聯盟,加快其出店速度及競爭力度。
  • 第四階段( 2004 以後)競爭整合期:
    因中國零售連鎖業之全面開放,國外事業 KNOW-HOW 及最新店鋪管理及加盟系統的引進,使業際及業態的競爭全面化、全國化、科技化及人性化,此階段的特徵是: " 步入整合性系統及策略之發展時期 " 。

(二)加盟連鎖在大陸之商機

  大陸連鎖事業發展至今,普遍現像是有連鎖之名但未落實,例如由於 POS 系統所費不貲,各店並未電腦連線,仍然自行採購,甚至連售價都不盡相同,很多只能說是掛著相同招牌的分店而非連鎖店。

  一般大陸對 " 加盟連鎖 " 的意義及運作方式缺乏清楚瞭解;加盟店原應按營業額的百分比繳納權利金給總部,但加盟主通常不會揭露實際營業額,因此多改為定額(保底)收取;契約意識差,相關糾紛和麻煩屢見不鮮。

  2002 年對大陸連鎖業而言,絕對是關鍵的一年,隨著中國正加入 WTO ,大陸內需市場的逐步開放,可以預期的,垂涎神州市場已久的各國零售業者(包含數以萬計的台商),數年內將以加速度的方式,蠶食鯨吞分食這塊極具商機的大餅。中國 2000 年連鎖營業額 2200 億人民幣約占社會消費品零售額 3.4 兆人民幣的 6.5% ,若依 2001 年中國大陸零售額成長 10% ,連鎖業成長 50% 計算,則 2001 年連鎖業營業額 3300 億將占大陸零售額 3.74 兆的 8.8% ,若 3-5 年此種速度不變,至 2005 年連鎖業占零售總額的比重將達 25% ,對經濟民生影響的重要性逐年迅增。

  不過大陸政府希望以連鎖經營模式加速商業發展,已有許多國有企業,集體企業改制為股份公司,並以連鎖店形式經營,外商及台商投資也不斷增加,連鎖店在大陸的發展將更加蓬勃。

  依據大陸經濟發展趨勢及消費結構,未來具有發展潛力的業種,如專業店連鎖經營的型態將逐漸增加,且會以大型綜合超市、便利店及專業店等為方向發展。而專業店會是下世紀最具競爭力之行業的業態,特別是家電業、傢俱業較為突出。另外,集採購、餐飲、娛樂及服務為一體的大型購物中心將得到很大的發展空間,在經營上實施開發商、管理商及經營者三權分離。各式服務業都具有成長潛力。

  1. 以女性為目標顧客
    所得提高後會追求生活的美化,大陸城市?已出現插花教室、陶吧(臺灣稱為陶藝坊)、健身房、美容、美髮店更是普遍,整形美容甚至成為長假期間上海大醫院最熱的專科門診。
  2. 藥房及診所
    近年來醫療制度改變,到醫院看病的費用不再由工作單位支付,因此民眾若非重病均改到藥房買藥,加上 2001 年 7 月 1 日 起醫藥分業,為藥房創造更大的空間。設有提供諮詢的專業人員,兼售處方藥、中成藥、西成藥、保健食品,乃至於清潔護膚品、衛生用品、小禮品、雜貨等的健康藥房,預期將在大城市?快速發展,搶走傳統藥房及超市的部分顧客。
  3. 房產服務
    由於單位不再配房,購屋民眾大幅增加,也帶動裝璜材料、傢俱的銷售,對房屋買賣、置換、租賃、物業管理等相關服務的需求也應運而生。這些相關的房產服務以前依附于房地產開發商,現在將可獨立出來並連鎖化經營。除仲介者以外,臺灣知名的代銷公司如新聯陽、富陽、也都到大陸闖下知名度。
  4. 汽車相關
    目前大陸政策鼓勵汽車消費,隨著買車民眾增加,未來的汽車專業店如銷售、保養、維修、清洗等,應可獲高速發展。
  5. 教育、培訓
    大陸認為教育事業是不能營利的,但因應需要,仍有以成人為招生物件的 " 進修學院 " ,及小學附設的課後 " 興趣班 " ,事實上就是臺灣的補習班。大陸升學及就業競爭激烈,因此對教育、培訓方面的需求越來越高,教導專業知識技術的職業補習班、成人語文補習班、兒童英語及才藝、幼稚園等在大陸都很有成長潛力。
  6. 通訊
    大陸改革開放以來,發展最快的是通訊,尤其是手機。城市居民除老人小孩以外,幾乎人手一機,目前總數約為 1 億 2 千萬支,中大型城市內,即使是報攤和雜貨店都可以買到電話卡、手機預付卡和 IP 卡。
  7. 目前,大陸手機普及率不足 10% ,至少還有數年的榮景。再加上現行制度是發話和收話雙方都要付費,估計未來改為單向收費後,將引發新一波銷售高潮。預期到 2008 年北京舉辦奧運時,手機普及率可達 40% ,總數達到 5 億支。
  8. 結婚相關
    據估計每對新人結婚時花費約為人民幣 5 千到 1 萬元左右,婚紗店最早到大陸發展,其他還有許多因應結婚而衍生的商機,例如喜餅就可到大陸推廣。
  9. 饋贈禮品
    中國人在許多節日及場合有送禮的需要,各地名產、蛋糕、鮮花、買給小孩的玩具,保健品給小孩吃的 " 腦靈通 " 及強調美容功效的 " 太太口服液 "…… 都是常見的選擇。

  隨著所得增加,能抓住消費者需求、有特色的禮品店更被看好。一些專業連鎖經營顯示出強勁的後勁。濟南三聯、北京國美在家電經營領域取得了優勢。金火集團特萊維美容用品店鋪數已從年初的百家店發展至年中的 1,000 多家。德克士炸雞特許經營體系也取得了規模效益。杉杉集團的特許網路也在不斷擴大。 2001 年底已有店鋪一千多家。

  1. 未來政策是打破區域經營障礙,擴大連鎖業的經營規模,鼓勵資金與企業投入內陸地區與中小城鎮,憑藉流通的效益將城鎮與都市連接起來,帶動地方上的發展。
  2. 國人企業尋求改革,將企業走向股份制、股票上市會增加連鎖業發展的活力、提供市場所需要的資金,也提供外商參與合資或購並連鎖企業的機會。
  3. 特許連鎖與自由連鎖成長的速度,在未來將會超過正規連鎖,由於正規連鎖受限於資金與管理能力,將逐漸減緩成長,且大陸流行創業風潮,使得投資成本較低的特許連鎖與自由連鎖目前已成為未來的主流。
  4. 大型店類似美國 WAL-MART 、法國家樂福等大型賣場正逐步轉戰二級城市,並改變中小型城鎮的流通與消費形態。
  5. 現代物流愈來愈受重視,並提供連鎖企業 " 第三物流 " 的服務,且努力推動網路資訊化,使連鎖總部與物流公司能透過網路進行互相溝通與管理。
  6. 連鎖業管理相關法令陸續出臺,市場競爭也會日愈規範化與透明化,對於連鎖企業都有相應的管理條例,使得未來經營能有所依循。
  7. 大陸加入 WTO ,將加強引進外資,對相關政策也愈來愈寬鬆,對於外資零售業也會全面開放參與零售與批發的投資。

   隨著消費者購買能力的增強及中國大陸市場的開放,業者提供不同的選擇,顧客變得更懂得要不同的東西,零售業者勢必要將客群定位得更清楚,以更多經營面貌出現。未來幾年內,中國大陸零售市場應該是由當地零售業者,與沃爾瑪( Wal-Mart )跟家樂福這種國際性知名零售業者來分食這塊大餅。

【本文作者為中國生產力中心服務運籌部協理 陳弘元顧問,非經同意不得轉載】